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博物馆文创打造“网红”,还需深挖文化价值

发布者: 浏览次数: 117 发布时间:2020-01-19

2019年可谓博物馆文创的井喷之年,根据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示,2019年博物馆文创市场的整体规模相较2017年增长了3倍。近年来,各个文博单位陆续投入到文创产品的开发运营中,掀起一股博物馆文创的热潮。在故宫文创成为“网红”,成功“出圈”之后,其他博物馆也纷纷加快步伐,无论是效仿故宫文创模式,还是探索新的生产营销模式,都希望在文创市场拥有属于自己的位置。


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博物馆文创为何这么热?


博物馆文创市场的迅速发展,得益于诸多综合因素。国家大力推动对非物质文化遗产的保护与传承,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,推动对文化创意产业发展的扶持。2019年5月,国家文物局组织编制了《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》,首次对博物馆的资源授权内容做出了清晰的界定,并详细介绍了授权模式。2019年12月,北京市文物局举办了以“传承·保护·创新”为主题的北京地区博物馆文创开发与授权运营专题培训会,通过专题授课、文创沙龙以及赴故宫博物院进行现场教学等形式,为博物馆文创开发工作提供了思想动力。一系列政策引领和活动的开办为博物馆文创的发展打下了坚实的基础。


此外,随着人们生活水平的提高,我国消费者对文化的需求越发强烈,不但博物馆参观人数不断攀升,对博物馆文创产品所蕴含的文化价值的认同也不断加深,形成了庞大的消费需求。而消费者不再满足于传统博物馆单一的收藏和展示功能的现状,也在催促博物馆寻求转型,从而回应人们与日俱增的文化需求,开发新的经营模式来保证博物馆的可持续发展,开发和营销文创产品成为一条必经之路。在日益增长的市场需求和各级文博部门的积极推动下,博物馆文创在下一个十年里,将势必激发出更加巨大的市场价值,并挖掘出更加深厚的文化价值。


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“故宫模式”能否复制?


作为国内博物馆文创先行者的故宫博物院,其文创产品频繁登陆电商畅销榜和微博热搜,以超过万种的文创产品数量和超过15亿元的年销售额成为国内博物馆文创的巨头。诸多文博单位也都开始以故宫博物院作为标杆,效仿其开发运营模式,试图建立博物馆自身的文创品牌,最终的市场反馈有热有冷。效仿“故宫模式”或许是博物馆文创开发的一条捷径,但并非能被简单地复制。


故宫文创的成功,有着绝大多数文博单位没有的优势条件。故宫博物院作为世界上收藏中国文物最多的博物馆,藏品中超过90%是珍贵文物,所保管的国家珍贵文物占全国级珍贵文物的42%,馆藏资源得天独厚。2018年故宫的年参观量约为1700万人次,稳居世界博物馆界榜首,其观众规模也成为文创推广的坚实基础。此外,故宫博物院作为国家事业单位中的差额拨款单位,每年的经费中54%由国家拨款,剩余46%则需要通过市场化运营实现商业化变现。在这种模式下,故宫有了更强的内生动力去开发文创。而这一半市场运作的空间是大多数博物馆没有的。


故宫文创的另一关键成功因素是抢占了互联网时代的先机。从实现全部网络售票,到把186万多件藏品信息的全部上传网络,故宫的“全面触网”,为文创产品的电商之路打下了基础。当下,电商平台已成为博物馆向消费者推广文创产品的重要渠道,据《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示,过去一年,仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍,而故宫文创在淘宝天猫上开设多达6家店铺,网络销售成为重中之重。


此外,故宫文创也是企业跨界合作的先行者,与电商巨头、3C产品、生活百货品牌,甚至餐饮品牌联手打造了诸多“网红”产品和营销事件,利用企业的资源与传播优势扩大了文创产品的影响力。当下,许多文博馆站也开始寻求跨界合作,并纷纷入驻电商平台,吸引更年轻的消费群体,成为博物馆文创领域通行的发展方向。


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捕捉市场需求变化,突出博物馆特色


我国的博物馆文创起步较晚,对于产品的品类选择、文化元素的提取和使用、消费人群的特征与需求等等还在不断的摸索中。中国美术馆作为国家级的艺术博物馆,是全国文创试点单位之一。谈及近年来我国博物馆文创在产品类型和消费人群上的变化,中国美术馆文创中心项目运营经理张天琦表示,当下博物馆文创产品的消费主体还是年轻人群,而文创产品品类是跟随着人们的生活需求在不断发生变化,像U盘、移动硬盘等3C产品现在已经越来越少见,取而代之的是生活实用性和审美价值兼具的产品,如手机扣、手账类的产品。文创产品的介质作为承载文化符号的载体,本身是有一定的制约性的,有一些如纸质媒介可能经久不衰,另一些媒介则会随着时间不断演化和迭代。


无论文创产品的介质如何变化,其文化属性都是不变的核心要素,博物馆在开发文创产品时,如何根据自身属性和馆藏特点,提取恰当的文化要素,形成专属的文创IP,是文创产品能够实现市场和文化价值的先决条件。张天琦以中国美术馆为例:“博物馆的文创产品要依托场馆进行文化属性的挖掘,将文化内涵和文化经典传递给大众。中国美术馆的馆藏以绘画、雕塑等视觉化的形象为主,在提取IP的时候,要尊重这些文化表现形式,避免对作品的恶搞与戏谑。在藏品的挑选上,力求把中西方的、古代与现代的、学术与通俗的藏品全面地展示给大众,形成属于中国美术馆的品牌。另外,在IP授权的环节,要取得艺术家的授权,做好藏品的确权,不能出现有版权争议的产品。” 


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区分消费人群,把文化价值放在首位


当下绝大多数博物馆的文创销售都开辟了馆内和线上两种渠道,通过不同渠道选购产品的消费者,其消费动机也有所不同。张天琦分析道:“比如来到中国美术馆文创商店选购文创产品的消费者,他本身还有一个参观者的身份,他的消费行为与先前的参观形成了一个完整的闭环,这些消费者也会更青睐文旅结合属性较强的文创产品。而在网上选购商品的消费者,他们则是以个人需求为第一导向,更倾向与生活相关性更大的,兼具文化附加值和审美度的商品。针对不同的消费体验和不同的诉求,产品的品类选择和运营方式也要有所区分。


中国美术馆在文创运营上也进行了多样尝试,比如在摩点上对文创新品进行众筹,或是把齐白石作品中的元素提取出来,让大众参与二度创作。在即将到来的农历新年,中国美术馆邀请当代插画师对馆藏的年画《老鼠娶亲》进行再创作,推出“非你莫鼠”文创礼盒,融合传统文化与现代理念,为年节礼品增添了一抹亮色。


张天琦认为,对于博物馆文创,无论是“网红”也好,迅速发展也好,始终都没有离开对文化的传播和对文化的深入挖掘,这也是作为文博事业单位所要承担的职能和任务。比起文创企业要把经济效益放在首位,博物馆文创还是要把社会效益、文化价值放在首位,让文物、艺术品等藏品通过文创的形式走进千家万户。


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